دراسة تأثير تفاعلية المواقع الإلكترونية للشركات على إتجاهات المستهلكين و نواياهم الشرائية

الملخص:

على الرغم أن التفاعلية عنصر رئيسي في الوسائل الإعلامية الجديدة، فالعلاقة المعقدة بين التفاعلية ومقاييس فعالية الإتصالات التسويقية اسفرت عن نتائج غيرحاسمة. لذلك، فالغرض من هذا البحث هو دراسة وتحليل الآليات الأساسية بين التفاعلية ونتائج الإتصالات التسويقية للمواقع الإلكترونية للشركات.

        تقترح هذه الدراسة نموذجًا يفحص بشكل تجريبي دور”التفاعلية المدركة” (perceived interactivity) في “التوسط” (mediate) في العلاقة بين “التفاعلية الحقيقية” (actual interactivity) وبين نتائج الإتصالات التسويقية للمواقع الإلكترونية للشركات. علاوة على ذلك ، يقوم هذا البحث بدراسة دورالخصائص الشخصية للمستهلكين “كوسيط تفاعلي”  (moderator)على التفاعلية المدركة.

        لإختبار هذا النموذج، استخدمت الباحثة معالجة تتضمن موقعين أحدهما ذو تفاعلية عالية والاخر ذو تفاعلية منخفضة ، ثم طلبت الباحثة من مجموعة متكونة من 450 مشارك من القاهرة الكبرى من مختلف الفئات العمرية ومختلف المستويات التعليمية والتخصصات والمهن ان يتصفحوا هذين الموقعين. بعد تصفح هذين الموقعين، قام المشاركون بملء استبيان عبرالإنترنت لقياس التفاعلية المدركة بهم والقياسات المختلفة المتعلقة بموقف وسلوك المشاركين تجاه الموقعين .

        أشارت النتائج إلى أن التفاعلية المدركة “تتوسط” (mediate) العلاقة بين التفاعلية الحقيقية و موقف المستهلك تجاه كل من: الموقع الالكتروني، و العلامة التجارية، والنيّة الشرائية، و”الإنشاء المشترك للإعلان”(co-creation advertising) . كما تشير النتائج نفسهـا إلى أن عمرالمستهلك ومستواه التعليمي وعدد سنوات استخدامه لشبكة الإنترنت وعدد سنوات استخدامه للكمبيوتر وتخصصه الأكاديمي كلها عناصرهامة تلعب دورًا كبيرًا “كوسيط  تفاعلي” (moderator) بين التفاعلية الحقيقية والتفاعلية المدركة. ومن ثم فقد تم تاييد “النموذج التفاعلي الوسيط”(mediated moderation model) . وعلاوة على ذلك، تتناول هذه الدراسة الآثار المترتبة على تطبيق نظرية التفاعلية في الإتصالات التسويقية.

مى محمود فهمى

جامعة القاهرة – كلية التجارة -2017